新闻中心
联系我们
门店名称:海天文具文化生活馆
地址:四川省乐山市市中区肖坝路556号
服务热线: 0833-2698883

门店名称:海天文具悦生活
地址:四川省乐山市市中区嘉定中路536号
服务热线: 0833-2400858

门店名称:嘉州海天办公文具
地址:四川省乐山市市中区鹤翔路恒邦时代青江-1期
服务热线: 0833-2406158

门店名称:海天文具长江市场店
地址:四川省乐山市市中区长江市场A幢底楼1排11号
服务热线: 0833-2440835

门店名称:海天文具王浩儿街店配送中心
地址:四川省乐山市市中区王浩儿街232号
服务热线: 0833-2420968
邮编:614000

门店名称:海天文具海天办公店
地址:四川省乐山市市中区嘉定北路67号
服务热线: 0833-2423145
邮编:614000

业界动态你现在的位置:网站首页 > 新闻中心 > 业界动态 >
晨光文具:线下渠道称王 办公集采撑起4成营收 文创新业态
更新时间:2022-03-17 17:56:31 字号:T|T
还记得晨光、真彩、白雪作伴的学生时代吗?躺在文具店里2元一只的笔,20年后造***了一家市值800亿的上市公司。7月1日晚间,晨光文具发布了20...

还记得晨光、真彩、白雪作伴的学生时代吗?躺在文具店里2元一只的笔,20年后造***了一家市值800亿的上市公司。

7月1日晚间,晨光文具发布了2021年半年度业绩预增公告,预计上半年实现归母净利润61.1亿元至7亿元,与上年同期相比,增加1.46亿元至2.36亿元,同比增加31%到50%。

在文具这个小而美的市场里,晨光文具凭借线下渠道构筑护城河。然而,无纸化趋势不可阻挡,传统文具增长触顶,B端业务+文创新业态能否撑起晨光文具800亿市值?

渠道战实现线下突围,十年营收复合增速近30%

晨光文具由陈湖文、陈湖雄、陈雪玲三姐弟一手创办。陈湖文担任晨光文具董事长,其双胞胎弟弟陈湖雄任CEO。

陈湖雄也是晨光文具的直接创始人。在创立晨光文具之前,陈湖雄在文具行业浸淫十余年,从文具推销员一路做到文具批发商、总代理商。这为晨光文具之后的渠道战略埋下伏笔。

1997年,“晨光”商标启用,制笔业务***此起步。彼时,真彩009作为******只国产中性笔已畅销许久,市场上还有林林总总大大小小的品牌。

在文具这一“小、散、乱”的市场,想要占据一方之地并非易事。陈湖雄还是从自己擅长的领域下手,押注渠道建设。

早期的文具店均是个体小买卖,分布在学校周围,各类文具产品在店内零散售卖,品牌概念模糊。

2004年开始,晨光推出“样板店工程”,筛选学校周边商圈的普通文具店,免费提供晨光文具店招,并传授产品搭配、货架合理摆放等经营经验,协助提高单店盈利能力,从而吸引更多小店面加入,扩大终端品牌影响力。至2008年,晨光样板店数量已达到3.5万家。

同样在小而美市场凭借渠道下沉先发制人的还有公牛电器。公牛在五金店等终端网点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示等广告资源增强品牌效应,同时采用“配送访销”的销售模式,紧密连接终端市场,逐步建成超百万个终端网点。

与公牛不同的是,晨光文具的渠道结构更为复杂多元。随着店招扩张在文具行业盛行,晨光文具对终端渠道做出升级改造,根据单店盈利能力从弱到强逐渐形成标准样板店、******样板店、加盟店等多种业态形式。

而在渠道管理上,晨光文具采用了“晨光伙伴金字塔”的营销模式。晨光直接对接一级经销商,一级对接二级,二级对接三级经销商,***终由晨光与各级经销合作伙伴共同管理零售终端。

各级经销商分别在自己的分管区域内开展下一级经销商管理、终端网络扩充工作,投入人员、资金、软硬件等,所得收益无需分成,在晨光标准******体系的基准下由经销商独享。晨光文具仅从一级经销商处获得出货收入。此种模式下,经销商的积极性被充分调动。

值得注意的是,不论一级、二级还是三级经销商,均是各自区域******的晨光文具产品经销商;同时,晨光要求一级经销商只能经销晨光产品,******利益共同体的稳固性。

晨光文具独特的渠道拓展方式使其能够高效快捷地占领市场,零售终端数量逐年递增。

与此同时,盈利能力较强的加盟店数量不断扩充、单店质量的提高,促使晨光零售终端的单店收入不断增加。

根据晨光文具公布数据显示,2016年公司样板店在一年之内减少902家,加盟店则增加2067家。

截至2020年末,晨光文具在全国共有36家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户,零售终端超过8万家。

伴随线下渠道网点的扩张和单店盈利能力提高,晨光文具业绩飞速增长。2011至2020年十年时间,晨光文具营收规模由14.47亿元增加至131.38亿元,营收复合增速达27.8%;归母净利润规模也由1.29亿元增至12.55亿元,净利润复合增速为28.8%。

值得一提的是,晨光文具2015年开始布局线上渠道,由子公司晨光科技负责运营,主要包括天猫和京东两个板块。

但直至2019年,晨光科技仅实现营收2.97亿元,在传统核心业务板块占比约4%。2020年受疫情影响,晨光终端网点数量******负增长,线上业务收入大幅增加59%至4.74亿元,净亏损也由120.59万元扩大至1195.77万元。

传统文具贡献超5成毛利,B端年增速超70%成增长新势力

2020年新冠疫情笼罩下,学校周边商圈停滞,文具行业遭受广泛冲击。

中国制笔协会数据显示,2020年制笔行业212家规模以上企业实现主营业务收入145亿元,同比下降11%;实现利润7亿元,同比下降20%。

晨光文具依旧实现营收、净利润双增长。2020年晨光总营收为131.4亿元,同比增长17.92%;实现归母净利润12.55亿元,同比增加18.43%。

看似不错的业绩背后是晨光的书写工具、学生文具等传统核心业务增长乏力。其中书写工具业务自2015年起营收增速陡然下滑至10%附近,之后一直维持低增速水平;学生文具收入增速则逐年放缓,由2015年的26.55%降至2018年的13.79%。2019年因收购安硕文教收入增速猛增至42.35%。

2020年晨光文具传统核心业务实现营收75.76亿元,同比增长9.1%。其中书写工具实现收入22.8亿元,同比增长4.29%;学生文具实现收入27.06亿元,同比增加2.29%。

无纸化趋势下,传统文具的天花板伸手可及。个体消费者对于传统文具的需求缩减,文具消费向创意化、个性化和高端化方向演进。

事实上,早在2012年,晨光文具已经谋求转型,战略布局由C端转向B端,于当年年底推出科力普业务。

晨光科力普作为公司办公直销业务的平台,主要为政府、企事业单位提供办公一站式采购服务。科力普产品包括晨光自有产品和代理产品,涵盖办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利以及企业服务等。

科力普业务一经推出即迅速发展,2013年实现收入1.07亿元,占当期总营收的4.5%。2015年后科力普迎来了政府阳光采购的政策红利,2016-2018年连续三年收入增长翻番,2018年营收超过25亿,2020年已达到50亿,占总营收的38.1%。

2013-2020年,晨光科力普营收复合增速高达73.2%。

此次转型对于晨光而言无疑是成功的,科力普已成为晨光传统业务之外另一重要增长点。但由于B2B的办公集采系薄利多销的方式,科力普业务的毛利率远低于其他业务线,2020年毛利率仅为10.98%。

相比之下,书写工具毛利率达到40.83%,学生文具毛利率也达到33.43%,二者合计贡献了55%的毛利润。传统业务依旧是晨光盈利的主要来源。

为顺应文具******化升级,布局B端业务同时,晨光文具接连推出了晨光生活馆和九木杂物社两种新业态。

晨光生活馆起初定位于全品类一站式文化时尚购物场所,而后变更为******文具店,销售的产品仍以文具品类为主,店铺主要集中在新华书店及复合型书店。九木杂物社则以15-29岁的品质女生作为目标消费群体,销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类,店铺分布在各城市核心商圈的******购物中心。

晨光生活馆的试水并不顺利,推出不过三年时间,2017年晨光生活馆规模开始收缩,年内门店数较上年度净减少21家至152 家。此后,晨光文具逐步优化晨光生活馆,集中精力发展九木杂物社。

截至2020年底,晨光文具在全国共有441家零售大店,其中九木杂物社361家,晨光生活馆仅余80家。

2020年晨光零售大店共实现营业收入6.55亿元,同比增长9%。九木杂物社实现营业收入5.58亿元,同比增长21%;晨光生活馆年内营收不足1亿元。

值得一提的是,晨光的两种新业态发展至今仍在亏损。2020年九木杂物社和晨光生活馆合计净亏损5022.93万元;近三年累计亏损8857.64万元。

今年一季度,疫情好转让晨光文具业绩全面回暖。2021年Q1,晨光文具实现营收38.12亿元,同比增长82.96%;归母净利润为3.28亿元,同比增长42.5%。

其中,晨光科力普实现收入14.66亿元,同比增长161.06%;九木杂物社实现收入2.21万元,同比增长174.29%。二者营收比重分别达38.5%、5.8%。

线上渠道的晨光科技收入增速显著下滑,仅实现收入1.08亿元,同比增长15.39%。

截至今日午间收盘,晨光文具报收87.16元,股价微涨0.82%,总市值808.62亿。